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Sebbene la situazione attuale non sia delle più favorevoli, "viaggiare" non è più un'aspirazione per pochi: ora è una necessità, un "diritto" a cui è difficile rinunciare. Il viaggio e la vacanza negli anni hanno assunto valenze diverse. Viviamo in un'epoca di "time compression":  avere tempo è il vero lusso. La percezione che le persone hanno dei momenti di vacanza è cambiata: ogni istante vale oro ed è investito di grandi aspettative.

Confutare gli stereotipi, evitare le immagini classiche, dare il via a nuovi racconti. I territori hanno bisogno di valorizzare i lati nascosti, di mettere in evidenza gli aspetti sconosciuti. Tutti sanno che in Sicilia c'è il mare e che in Trentino ci sono montagne splendide. Pochi però sanno cosa c'è a due passi dalla costa o dalle piste da sci. E poi è forse l'ora di abbandonare l'idea molto provinciale che il turista viene da noi quasi per inerzia. È cambiato il contesto generale, i low cost hanno abbattuto le distanze e cambiato la geografia degli spostamenti, il turista si è evoluto, si documenta in rete, attraverso commenti e foto postati sui social network.

Modena è un territorio policentrico che comprende grandi realtà urbane e produttive, che ha conosciuto uno sviluppo imprenditoriale costante. Il territorio modenese ha le potenzialità per puntare anche sull'attrazione turistica, per quanto non sia ancora compiutamente definito quale possa essere il posizionamento turistico ottimale della città.  Il marketing internazionale del territorio è riconosciuto come leva di sviluppo complementare ma non sostitutiva: una leva che necessita di linee chiare e di scelte strategiche per individuare un modello di governance efficace legato a un nuovo progetto di territorio condiviso e integrato.

Forse dovremmo pensare un po' meno agli ultimi 150 anni della nostra storia, senza tuttavia dimenticarli, e cominciare a pensare di più ai prossimi 20-30 anni in maniera concreta, con una visione omogenea del nostro progresso. L'identità territoriale, infatti, è un aspetto che va tenuto nella massima considerazione, ma deve essere chiaro che non può tradursi in pura e semplice conservazione. Occorre fare uno sforzo per valorizzare la storia, le tradizioni, le peculiarità del territorio e impiegare questi elementi in funzione del futuro. È da queste considerazioni che nasce la mia provocazione sulla necessità di guardare soprattutto avanti.

Cambiano le abitudini di fruizione dell'informazione, sempre più online, veloce e condivisa, pur restando comunque validi gli strumenti classici di comunicazione a supporto della promozione dei territori. Un esempio su tutti è quello delle guide turistiche, un ambito in cui la multicanalità ha spinto i grandi gruppi editoriali verso un'integrazione e un rinnovamento della loro offerta. L'idea vincente è proporre nuovi contenuti declinandoli su tutte le piattaforme generate da questo processo di integrazione e concentrazione editoriale: social network, radio, tv, guide on e off line, magazine.

Nel solo 2011, il flusso turistico verso le località pugliesi è aumentato del 10%, superando i 3 milioni di presenze. Dietro questo sviluppo c'è una strategia precisa che ha saputo mixare ambiente, promozione, sviluppo di settori produttivi culturali e potenziamento infrastrutturale.

Non so se possiamo essere definiti il benchmark della promozione a livello nazionale - ci sono altre realtà molto avanti in questo stesso settore -, ma certo il successo della Puglia è frutto di importanti investimenti realizzati dalla Regione in questi anni nel campo della promo­zione e del turismo, anche grazie all'utilizzo dei fondi comunitari. Un processo in atto almeno dal 2005.

"Una road map verso la brand reputation": quattro esempi di città che hanno saputo creare nuovi modelli di sviluppo economico attraverso efficaci pratiche di marketing territoriale: Valencia, Denver, Linz e Weil am Rhein.

Dall'analisi di queste case history emerge la presenza di alcuni "fattori portanti" e sempre ricorrenti, capaci di giocare un ruolo chiave nello sviluppo dei processi e nel successo delle iniziative. Questi i più significativi.

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