Mailander Talks: le indicazioni sullo stato attuale e sul futuro del settore turistico duramente colpito dal Covid-19

Come noto il turismo è uno dei settori più colpiti dalla pandemia del Covid-19, che presumibilmente porterà a una riduzione del 20-30% rispetto al volume d’affari registrato dal settore nel 2019, ma fare stime in questo momento è quanto mai complicato. In attesa che hotel, musei, ristoranti, compagnie di trasporti e tutti quelli che sono gli attori di questo settore economico – che in Italia vale il 12-13% del PIL, con tre milioni di lavoratori – possano tornare ad accogliere i viaggiatori, ci sono alcuni quesiti cruciali per comprendere il futuro del comparto: quali sono le mete italiane più ricercate online in questo momento? Per quali periodi? Mare, montagna, città: quali sono le tipologie di vacanze più cliccate?

Per rispondere a queste e altre domande e per cercare di individuare il profilo del turista che sceglierà l’Italia nel 2020, a Mailander abbiamo organizzato il nostro secondo “talk” in collaborazione con il partner Sojern – società ad-tech specializzata in data-driven marketing per il turismo, con un’esperienza di oltre dieci anni nell’analisi dei comportamenti di acquisto dei viaggiatori – presentando dati e tendenze a una nutrita platea “virtuale” di protagonisti del settore.

Durante questa crisi, l’unico elemento della catena di valore dei turismo rimasto inalterato è il sogno del viaggio: è da questa considerazione almeno in parte ottimistica, che parte lo studio presentato, basato sulle ricerche online durante questi mesi di lockdown globale e comparato con dati storici.

Per capire chi sono i prossimi viaggiatori e stimolare la loro intenzione di viaggiare nel nostro Paese, è utile innanzitutto distinguere tra “intenzione” e “fiducia” relative al viaggio. Mentre quest’ultima, strettamente legata alle prenotazioni realmente effettuate, segna in questo momento una flessione superiore al 90% rispetto al 2019, già a partire dalla fine di marzo il desiderio di viaggiare segna una incoraggiante ripresa.
Andando a esaminare nello specifico le tipologie di viaggio, mentre a inizio anno erano i segmenti Weekend, Bleisure, Business e Famiglie a registrare forti crescite, al momento a livello di ricerche a mostrare segnali positivi sono i viaggi a lunga permanenza e i weekend in coppia.

Per quanto riguarda le date verso cui guardano attualmente i potenziali turisti, pur in un calo generalizzato pari a circa l’80%, è importante sottolineare soprattutto una crescita relativa all’ultimo trimestre del 2020 e al 2021: segnale, questo, che – sebbene attualmente l’industria turistica stia attraversando una crisi mai vista prima – c’è una voglia diffusa di ricominciare a programmare una vacanza per quando la situazione migliorerà.

Segmentando l’offerta turistica, si nota quindi che le destinazioni balneari mostrano una crescita da maggio fino a ottobre, mentre le mete di montagna una crescita continua per fine 2020/inizio 2021; le città, invece, indicano un picco verso ottobre e poi dicembre, anche dovuto al segmento business/Bleisure.
Altri segnali incoraggianti si possono osservare andando a guardare i mercati esteri di origine dei turisti interessati all’Italia: nonostante un calo globale superiore al 50%, infatti, nelle ultime settimane si registrano i primi indici di ripresa da Medio Oriente (+157% per i viaggi programmati a marzo 2021 rispetto al 2020) ed Est Europa (+16,8%).

In questo quadro internazionale, è però doveroso sottolineare che i viaggiatori sembrano avere sempre più voglia di rimanere “local”. Un dato valido per gran parte delle maggiori destinazioni – ad eccezione della Germania – ma particolarmente rilevante per il nostro Paese: i numeri delle ricerche indicano che a marzo 2021 il turismo domestico verso gli alberghi italiani dovrebbe tornare quasi ai livelli precedenti alla pandemia, andando così a sopperire almeno in parte al calo dei flussi dall’estero.

“I primi a tornare a viaggiare sono i cosiddetti FIT, free independent travellers, i viaggiatori indipendenti” ha spiegato Luca Romozzi, Director South Europe & Tourism di Sojern. Secondo Romozzi, i viaggiatori in questa fase vanno suddivisi in quattro categorie: gli “esploratori”, che sono alla ricerca del prossimo viaggio domestico a medio-lungo raggio: una minoranza, ma saranno loro i primi a ripartire; i “sognatori”, che anche se non sono alla ricerca di viaggi ora, lo erano prima della crisi e adesso vanno identificati per iniziare a ispirarli; gli “esperienziali”, che non sono alla ricerca di viaggi ma sono attivi nella ricerca di nuove esperienze, mantenendo le loro passioni, dal cibo alla musica, etc.; infine i “bookers”, categoria che identifica chi è pronto a prenotare e si sente sicuro e disponibile a partire una volta tolte le restrizioni del lock-down e chiarite le regole per i viaggi.

“Flessibilità è la parola chiave, soprattutto per la comunicazione” ha detto Monica Mailander Macaluso, presidente di Mailander. “Bisogna concentrarsi sui consumatori, ascoltarli, intercettarli e ispirarli, così da favorire la ripresa del settore. Ripresa che per avere successo avrà bisogno anche di investimenti economici importanti da parte delle istituzioni e di un rilancio del Brand Italia, per comunicare di nuovo sicurezza ai turisti stranieri, soprattutto dei mercati storicamente legati al nostro Paese”.

Sono cinque, in tal senso, le fasi di recupero esposte durante il Mailander Talk: il “remote travel”, che nelle scorse settimane ha visto protagoniste diverse destinazioni mondiali che hanno fatto viaggiare virtualmente il pubblico online; l’“hyperlocal”, ovvero la tendenza a scoprire la propria città o i piccoli centri non lontani da casa; la “staycation”, cioè la vacanza fatta senza spostarsi da casa; il “travel closer to home”, in cui il concetto di casa inizia a essere un fattore fortemente soggettivo, è il luogo in cui sto bene e mi sento sicuro come a casa; e infine la fase “a new normal”, in cui si prevede che la propensione al viaggio torni a livelli analoghi a quelli precedenti al COVID-19, pur con tutte le innovazioni in termini di sicurezza sanitaria e non solo.

Il Mailander Talk dedicato al futuro prossimo del turismo ha visto numerosi interventi da parte dei professionisti partecipanti. Fiorello Primi, Presidente de “I Borghi più belli d’Italia”, ha parlato dello straordinario successo dell’iniziativa #consigliounborgo lanciata sul profilo Instagram dell’Associazione, a dimostrazione che la bellezza diffusa nei piccoli centri italiani potrebbe rivelarsi un’importante leva per favorire la ripresa dei flussi turistici. Francesco Palumbo, Direttore di Toscana Promozione Turistica, ha invece descritto con precisione il lavoro che la Regione Toscana sta portando avanti già in questa fase, con quattro tavoli di confronto incentrati su promozione, lidi, nuovi prodotti e offerta culturale.

Da più parti, dunque, si iniziano a osservare molteplici segnali di ripresa del mercato, sia dal punto di vista dell’offerta sia da quello della domanda. È ora più che mai necessario che il nostro Paese – a partire dall’Enit e dalle Regioni – lavori in modo compatto, superando le logiche di competizione interna, con un obiettivo comune: dare forma e sostanza ai sogni di chi, entro i nostri confini e in tutto il mondo, non ha mai smesso di desiderare uno dei brand più amati al mondo: l’Italia, appunto.

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