Quinta parte della rubrica "Marketing dei territori in pillole", a cura del dott. Giuseppe Cara

(LEGGI LA PREMESSA - PRIMA PARTE - SECONDA PARTE - TERZA PARTE - QUARTA PARTE)

Nella prima parte di questo quarto capitolo abbiamo affrontato i temi fondamentali di un business model per l’attrattività del territorio. In questa seconda parte cercheremo di sintetizzare definendo i concetti chiave di partnership, analisi e costi di un business model per una destinazione turistica.

Come già detto in precedenza l’attrattività di una qualsiasi area è il risultato di una buona e solida collaborazione tra gli attori che vengono coinvolti. Le partnership possono essere suddivise in “interne” ed “esterne” e nella visione del marketing territoriale le collaborazioni che contano sono quelle definite tra gli organi di governo, le istituzioni e il personale qualificato. Le collaborazioni tra gli organi di governo o istituzionali di diversi territori sono fondamentali per il rafforzamento e l’ampliamento dei progetti che coinvolgeranno l’area interessata, in modo da poter sfruttare al meglio le sinergie già esistenti e crearne di nuove. Per quanto concerne la partnership tra gli organismi istituzionali interni al singolo territorio diremo che sono fondamentali per favorire la coalizione e l’integrazione degli attori coinvolti, soprattutto di quelli privati.

“Partnership marketing is about collaborating with a person or business because they have a relationship with an area of a market that you’re interested in selling to” (www.mycustomer.com)

Appare utile sottolineare che quando il marketing territoriale immagina di rafforzare l’attrattività di un territorio e di attrarre determinate tipologie di soggetti, deve nello stesso tempo generare meccanismi utili allo sviluppo sostenibile del territorio stesso; troppo spesso, ancora oggi, viene trascurato il concetto di sostenibilità causando ingenti danni ai territori, dunque non è mai superficiale ripetere che ognuno di noi quando progetta, crea, usufruisce e consuma deve prima di tutto rispettare se stesso e l’ambiente che lo circonda.
In sintesi diremo che per la creazione di collaborazioni tra diversi soggetti esterni al territorio ma già insediati, il marketing model deve:

Alla base delle azioni di marketing troviamo un passaggio fondamentale che comprende l’insieme di attività con il fine comune di acquisire ed elaborare le informazioni utile per la creazione del progetto stesso, vale a dire l’ANALISI. Per poter realizzare un’ottima analisi il territorio dovrà però dotarsi di un Sistema Informativo di Marketing, che ha la funzione di accumulare dati e informazioni con riferimento ai principali componenti dell’offerta, struttura della domanda, target efficacia ed efficienza.

Questo sistema si suddivide in “rilevazione e analisi interna” e in “marketing intelligence”.

La “rilevazione e analisi interna” ha la funzione di evidenziare i punti di forza e debolezza dell’area, analizzare i dati concernenti le attività già messe in atto in periodi precedenti e valutare pregi e difetti delle strutture presenti sul territorio.

Esempio: Lago di Como anno 2008

Nel corso dell’anno 2008 il Sistema Turistico Lago di Como ha conseguito risultati, tenuto conto della difficile congiuntura economica, abbastanza positivi in termini di flussi turistici: da dicembre 2007 a novembre 2008 sono 1.023.485 gli arrivi e 2.716.342 le presenze registrate, con un incremento, rispetto al 2007 (vale a dire rispetto al periodo compreso tra dicembre 2006 e novembre 2007) dell’1,29% negli arrivi e una lieve diminuzione, -2,45%, nelle presenze. Il merito di questi dati (anche la perdita di presenze risulta contenuta se si considera il periodo di difficoltà generale che stava attraversando il turismo nella nostra nazione) è da imputare alla performance positiva delle strutture ricettive alberghiere, che a livello di Sistema vedono crescere gli arrivi del 3,81% (circa 22.000 arrivi in più) e le presenze del 3,26% (63.383 presenze in più); mentre gli esercizi complementari, che in valore assoluto vengono frequentati in misura minore sia dai turisti italiani che stranieri, registrano un calo del 10,69% negli arrivi (-19.000 arrivi circa) e del 16,61% nelle presenze (-131.575 presenze).

Riepilogando in maniera schematica le variazioni percentuali dei flussi turistici del Sistema Turistico Lago di Como, nelle sue Aree-prodotto e nelle sue strutture si delinea la situazione seguente (fonte provincia di Como):

- arrivi totali: +1,29%
- presenze totali: -2,45%
- arrivi area Lago: -5,59%
- presenze area Lago: -6,97%
- arrivi area Montagna: +11,06%
- presenze area Montagna: -1,40%
- arrivi area Affari: +17,85%
- presenze area Affari: +15,35%
- arrivi area Capoluoghi: -6,65%
- presenze aree Capoluoghi: -5,86%
- arrivi strutture alberghiere: +3,81%
- presenze strutture alberghiere: +3,26%
- arrivi strutture complementari: -10,69%
- presenze strutture complementari: -15,61%
- arrivi di Italiani: +1,31%
- presenze di Italiani: -6,64%
- arrivi di stranieri: +1,28%
- presenze di stranieri: -0,10%

Per quanto riguarda invece il sistema di “marketing intelligence” diremo che si occupa di “comprendere” l’andamento di tutti i fattori influenzanti le dinamiche dell’offerta e della domanda target, vale a dire tutti quei fattori che definiscono le opportunità o i vincoli per la creazione e la messa in atto delle azioni di marketing territoriale che garantiscono poi il risultato finale.

Cosa significa SWOT ANALYSIS?

Tutti i dati raccolti ed elaborati dalle azioni della marketing intelligence possono successivamente essere sintetizzati per una descrizione breve ma esaustiva del territorio. La swot analysis dunque fornisce una lettura di tutte le informazioni e dei dati relativi al territorio in questione elaborando una sintesi con i punti di forza e di debolezza ed evidenziando anche quali sono le potenziali minacce o le opportunità per lo sviluppo che, non dimentichiamo, dovrà essere sostenibile.

Nonostante fornisca una sintesi esaustiva dei dati raccolti, l’analisi Swot ha anche alcune lacune non proprio irrilevanti; di fatto la raccolta dei dati risulta essere molto statica, finalizzata alla presentazione senza nessuna indicazione sul futuro, può essere fortemente influenzata dall’analista, e i dati utilizzati, come spesso accade, sono solo parziali.

Dopo aver definito chi come e quando dovrà svolgere le azioni per rafforzare l’attrattività di un territorio è doveroso parlare della parte economica del progetto. Essendo appunto finalizzato all’interesse pubblico, il progetto dovrà essere finanziato principalmente con fondi pubblici, ma nello stesso tempo si potrà usufruire di finanziamenti elargiti da istituzioni o società del territorio con la mission di creare sviluppo. Ad oggi vi è inoltre la possibilità di accedere a bandi nazionali e internazionali, ove l’agenzia di marketing risulti tra i soggetti finanziabili, oppure utilizzando come leva le risorse pubbliche nella speranza di attrarre finanziamenti privati.

Purtroppo la vendita di tale servizio da parte dell’agenzia è molto complessa, in primis per i costi, poi per gli strumenti da utilizzare e spesso per le competenze che essa dispone al suo interno. L’ideale sarebbe riuscire a svolgere attività del genere utilizzando una formula “home made”, vale a dire utilizzando il normale budget aziendale e le capacità del personale presente al proprio interno.
Nella prossima pillola di marketing cercheremo di affrontare ciò che riguarda l’offerta territoriale nella sua articolazione e delle potenziali azioni da svolgere per lo sviluppo sostenibile del territorio.

Giuseppe Cara

Twitter @giuseppe_cara