Quarta parte della rubrica "Marketing dei territori in pillole", a cura del dott. Giuseppe Cara
(LEGGI LA PREMESSA - PRIMA PARTE - SECONDA PARTE - TERZA PARTE)
Giunti al quarto “capitolo” sappiamo ormai che la funzione primaria del Marketing territoriale è quella di rafforzare l’attrattività di un territorio, senza dimenticare l’importanza di una visione integrata, utile a massimizzare il valore della domanda e ponendo come base un ricco programma di azioni mirate alla realizzazione del suddetto programma.
Quando parliamo di visione dobbiamo tener conto che la stessa ha una “scadenza” a lungo termine e non potrà avere riscontri se non sarà condivisa dalla maggior parte dei soggetti che coinvolge. “La Vision è la proiezione di uno scenario futuro (www.masteruniversity.org). Una riproduzione anticipata di quello che diverrà il territorio dunque, e fissando una serie di obiettivi dovrà incentivare l’azione.
Esempio: Dubai 2020
“La visione turistica di Dubai per il 2020 è un piano d’azione strategico con l’obiettivo chiave di attrarre 20 milioni di visitatori all’anno entro il 2020. Il turismo è un pilastro portante della crescita e della diversificazione economica di Dubai. Una parte di questa strategia include la realizzazione di un approccio marketing che mostri Dubai a un pubblico sempre più vasto e che aumenti la consapevolezza e il tasso di
conversione di prenotazioni di voli e alberghi. Al fine di realizzare detti obiettivi il DTCM sfrutterà il potere di stakeholders chiave, sia nel campo pubblico che privato presenti a Dubai e all’estero, focalizzandosi su tre obiettivi essenziali:
- Il mantenimento di una quota di mercato nei mercati originari esistenti.
- Aumentare la quota di mercato identificati come atto potenziale di crescita.
- Aumentare il numero di visite ripetute” (www.visitdubai.com).
Individuata la vision, risulta necessario definire un piano attraverso cui si intende far crescere il territorio, individuando alcuni punti fondamentali da utilizzare come linea guida. Nel progettare un piano strategico si potrebbe ad esempio tenere in considerazione il ripristino di aree ormai in disuso, attrarre imprese e/o aumentare l’export dei prodotti locali, formare il personale tecnico attraverso processi di studio e pratica del settore, potenziare e/o costruire ex novo strutture ricettive in grado di soddisfare le esigenze di diverse tipologie di “turisti”.
Per quanto riguarda appunto le esigenze da soddisfare, arrivati a questo punto, risulta doveroso affrontare la questione del “valore” di un territorio. Quando si parla di proposta di valore si vuole definire cosa spinge la domanda a preferire la destinazione in questione. L’offerta deve essere in grado di soddisfare in primis le esigenze base e fondamentali, essere coerente con la spesa affrontata e la qualità dei servizi acquistati,
deve posizionarsi almeno un gradino più alto dell’offerta concorrente.
Un’offerta territoriale si posiziona più in alto rispetto a quella della concorrenza quando ad esempio, ha elementi di unicità (Colosseo Roma), riesce a soddisfare le stesse esigenze ma a un prezzo più basso, oppure quando pur offrendo lo stesso prezzo per gli stessi servizi riesce a differenziarsi per particolari caratteristiche come ad esempio la durata o l’intensità.
In chiusura di questa prima parte del business model dell’attrattività, dopo aver individuato le della domanda e le caratteristiche dell’offerta non possiamo non considerare le competenze presenti sul territorio. Potremmo dire che, una strategia di marketing per avere successo, dovrà affidata ad un’agenzia che sia in grado di realizzare le attività di analisi, progettazione, elaborazione, presentazione e che sia in grado di stabilire particolari collaborazioni con coloro che hanno fin “controllato” il territorio. (approfondiremo successivamente)
Nella prossima pillola di marketing si cercherà di definire quali sono le possibili partnership, le analisi, la pianificazione e i costi del business model di una destinazione che si affaccia alla promozione territoriale turistica.
Bibliografia
“Il piano di marketing, la differenza tra mission e vision” G. Briganti, www.masteruniversity.org
“La visione turistica per il 2020”, www.visitdubai.com
QUINTA PARTE: Il business model delle attrattività (2/2)
Giuseppe Cara
Twitter @giuseppe_cara