A che cosa serve il marketing? - Il marketing dei territori in pillole

Dettagli: Pubblicato: 20 Aprile 2018

Prima parte del "Marketing dei territori in pillole", di Giuseppe Cara

Al principio di questo viaggio che ci porterà all’interno del marketing territoriale credo sia doveroso affrontare una breve discussione sui significati di marketing classico e marketing territoriale.

Il marketing classico, come sappiamo, tende a orientare l’impresa, fornendo gli strumenti, alla ricerca del massimo valore per tutti i vari attori, impresa, fornitori, clienti ecc.; il marketing territoriale allo stesso modo fornisce strumenti e tecniche però rivolti a un territorio che ingloba tra i propri stakeholders le imprese, le istituzioni e gli abitanti. Cooperazione è la parola chiave, la trave portante che dovrà sopportare il peso della strategia che mai, e per nessun motivo, potrà essere improvvisata e immediatamente lanciata sul territorio stesso.

Il MARKETING TERRITORIALE STRATEGICO, che da qui in poi chiameremo MTS, deve dunque organizzare un sistema di offerta che riesca a soddisfare tutti gli utenti coinvolti, finalizzato alla buona riuscita del progetto, mirando allo sviluppo massimo entro i limiti della sostenibilità.

Le attività del marketing

Nel grande pentolone del marketing esistono due macro categorie fondamentali: la Domanda e l’Offerta. La prima è costituita da tutti quei soggetti portatori dei fattori rilevanti per lo sviluppo sostenibile; fanno parte dei soggetti portatori tutte le categorie di persone coinvolte in un determinato progetto, imprese, istituzioni di vario ordine e grado e gli investitori che verranno individuati sia internamente che esternamente. Alla base di un progetto verranno inseriti i vari punti di forza e per una località turistica (soprattutto italiana) è facile capire che oltre ai paesaggi e alla predisposizione morfologica vi sono i prodotti realizzati in loco che da sempre hanno garantito, grazie anche all’esportazione, un ritorno d’immagine e un buon biglietto da visita. Esportare non significa dunque soltanto “vendere” un dato prodotto, ma anche vendere un pezzo di storia, cultura e politica.

Quando un territorio vende un prodotto crea una sorta di effetto domino positivo poiché va a creare un valore aggiunto che ha la capacità di “incuriosire” chi vive fuori da quella realtà, e che spesso ha attratto sul territorio i così tanto desiderati investitori, nonché un circuito di arrivi nelle località specifiche che si trasforma in un vero e proprio sviluppo turistico.

Esempio pratico per capire ciò che può creare l’esportazione di un singolo prodotto è la B.H.I., il gruppo birraio che controlla PAULANER E KULMBACHER che, grazie alla vendita nei vari paesi ha creato un fatturato annuo di circa 711 m.ni di euro (ultimo dato 2010) e che, insieme ad altri birrifici durante la tipica festa della birra “OKTOBERFEST” attrae a Monaco di Baviera circa 7.200.000 visitatori (ultimo dato 2017) senza considerare le visite durante tutto l’anno nei vari monasteri dei monaci birrai presenti sul territorio.

Ciò che ne deriva è che il MTS deve rappresentare un metodo per studiare, creare e rafforzare l’attrattività dell’offerta territoriale e far cooperare tutti i soggetti della domanda per il bene comune senza scelte che possano contrastare quelle di uno o dell’altro. Vi sono dunque alcuni criteri fondamentali per il metodo del marketing territoriale, vale a dire il Marketing Mix; concetto modificato negli anni da molte teorie che partendo dalle 4P si sono trasformate in 7P per poi rinascere nelle 4 o 6 C.

(Per approfondimenti si rimanda a www.thrmarketingfreaks.com/2014/02marketing-mix-levoluzione-dalle-4p-alle-6c/)

Le attività strategiche per la gestione di un territorio

Le innumerevoli strategie già utilizzate dai vari modelli di successo si potrebbero RIASSUMERE in alcuni punti fondamentali.
Sulla base delle informazioni citate in precedenza, nel momento in cui si decide di promuovere un territorio sarebbe utile:
1. Individuare la domanda target
2. Analizzare e comprendere i fattori critici
3. Costruire l’offerta per la creazione del massimo valore per la domanda
4. Far conoscere il territorio attraverso l’esportazione dei prodotti e attraverso la comunicazione
5. Creare un rapporto con la domanda non solo prima, ma anche durante e dopo.

Ne deriva dunque che per poter mettere in campo queste strategie si dovrebbe azionare un meccanismo di funzioni gestionali, politiche e comunicative. Un punto però fondamentale nella programmazione delle strategie è l’analisi della competitività del territorio; si sa che nel mare il pesce grande mangia il pesce piccolo, e allo stesso modo i territori diventano rivali li dove il numero della domanda non è sufficiente ad acquistare l’offerta di tutti. Cosa fare dunque? In un sistema gestito nell’interesse dei pochi vi sarà il rischio di azionare la legge del pesce grande che mangia il pesce piccolo, se invece i vari territori coopereranno per un fine comune,(partnership) tutti avranno la possibilità di trarne profitto.

Che cosa rende attrattivo un territorio?
Ne parleremo nel prossimo capitolo... ;)

SECONDA PARTE: Che cosa rende attrattivo un territorio?

TERZA PARTE: Strategie e costruzione dell'attrattività

QUARTA PARTE: Il business model delle attrattività (1/2)

QUINTA PARTE: Il business model delle attrattività (2/2)