Terza parte della rubrica "Marketing dei territori in pillole", a cura del dott. Giuseppe Cara
(LEGGI LA PREMESSA - PRIMA PARTE - SECONDA PARTE)
Nei capitoli precedenti abbiamo parlato del marketing come metodo e insieme di operazioni che mirano a rafforzare le capacità di attrarre a sé gli investimenti, le imprese e le persone, il tutto con il fine unico di creare uno sviluppo sostenibile. Ciononostante, l’applicazione di queste teorie risulta essere molto complessa e appare utile preventivare le problematiche, sia teoriche che pratiche.
Un territorio, grande o piccolo che sia, potrà gestire solo alcuni fattori nella “costruzione” della sua attrattività e di conseguenza si verranno a creare effetti più o meno positivi con risultati non eccellenti che, talvolta, rasentano il quasi o totale fallimento. Nonostante la teoria spieghi come sia possibile orientare le strategie verso un certo target di utenti, non possiamo non tener conto che le stesse non sempre riescono a limitare la libertà di altri utenti di esprimere interesse o critiche nei confronti dell’offerta in questione. Quando si parla di offerta del territorio, sarebbe utile indicare i vari aspetti fondamentali e definire la stessa come “Offerta Composita”, poiché verrà gestita da attori diversi, con obiettivi diversi che non sempre saranno in grado di unificare le aspettative dei singoli.
È facile capire che le azioni di marketing saranno più efficaci nei territori che posseggono già una forte vocazione turistica, ma se invece le stesse azioni vengono orientate in territori dove le necessità e le volontà del singolo non saranno definite a monte da una visione comune, ecco che sarà necessario attuare un piano strategico mirato alla coesione degli attori e delle componenti fondamentali dell’offerta.
Un punto fondamentale da sviluppare è che le strategie di marketing dovrebbero rendere uniforme l’offerta, mirata a soddisfare tutte le diverse esigenze, senza però dimenticare di valorizzare le reali o possibili sinergie tra i segmenti della domanda attuando, ove si renda necessario, misure di marketing trasversale. Alla base del concetto del marketing vi è l'importanza delle aspettative della domanda e sulla base di questo concetto l’offerta dovrà essere ideata e messa a punto per la massima soddisfazione, considerando in caso necessario un'eventuale mutazione.
Per scremare il concetto dalle lungaggini teoriche, potrebbe essere sufficiente accendere i riflettori sull’offerta territoriale e rimarcare che la stessa dovrà essere sempre e costantemente rimodellata nel tempo così da soddisfare le esigenze della domanda che cambiano. Questa terza parte purtroppo ci indirizza in un percorso molto più teorico che pratico, poiché per definire le criticità di azioni così importanti è necessario analizzare nel dettaglio tutti i vari aspetti. A differenza delle organizzazioni, nel territorio sono coinvolti numerosi soggetti che spesso non sono collegati tra di loro; gli stessi, sia pubblici che privati, ricoprono alcuni ruoli fondamentali.
In un sistema turistico ad esempio il marketing sarà collegato alle azioni già precedentemente svolte dalle strutture ricettive e dalle strutture del settore, e riuscire a collegare le diverse tipologie senza creare gravi e inutili contraddizioni non sempre è cosa facile. Il quadro teorico di riferimento sulla base del quale si è creata questa fusione di concetti deriva dalla necessità di individuare un orientamento di marketing omogeneo e gradito dalla maggior parte dei soggetti che coinvolge. Credo, per ultimo, che bisognerebbe sempre sottolineare che qualsiasi piano non potrà e non dovrà mai sovrapporsi alle politiche e alle “volontà” degli attori, bensì fornire loro le condizioni per creare una coalizione finalizzata alla competitività del territorio di cui sono parte attiva.
Della capacità di integrazione del posizionamento e delle collaborazioni ne parleremo nel prossimo capitolo.
QUARTA PARTE: Il business model delle attrattività (1/2)
QUINTA PARTE: Il business model delle attrattività (2/2)
Giuseppe Cara
Twitter @giuseppe_cara