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Dal 19 al 22 Settembre, Monza ha accolto il primo Monza Wine Experience, evento itinerante per le strade del centro cittadino dove i cultori e appassionati di vino hanno potuto degustare eccellenti vini Italiani e d’Oltralpe, portando in città i colori e i sapori tipici della Vendemmia, in un viaggio simbolico nella storia, tradizione, cultura dei vigneti (pagina Facebook - profilo Instagram).

Hanno partecipato all’evento con degustazioni e masterclass le cantine Allegrini, Badia a Coltibuono, Cantine San Marzano, Castello Banfi, Cecchi, Masseria Frattasi, Tenuta Fertuna, Tenuta San Guido (Sassicaia), Le Casematte, Compagnia Del Vino, Argiolas, Bastianich, Joaquin, Marisa Cuomo, Vinea Domini, Ayala, Bellavista, Franciacorta, Letrari, Nino Franco, Podere Castel Merlo.

Il 21 settembre, sotto i portici dell’Arengario si è tenuto un incontro per presentare uno strumento rivolto ai professionisti e appassionati, italiani e cinesi, che si accingono a esplorare il vasto e sfaccettato panorama del Vino Italiano. Il Dizionario italo-cinese dei Vini e Vitigni d'Italia è frutto della collaborazione tra l'Istituto Confucio dell'Università degli Studi di Milano, i Dipartimenti di Scienze della Mediazione Linguistica e quello di Scienze Agrarie ed Ambientali dell’Unimi, il CARC (Contemporary Asia Research Centre) e la Liaoning Normal University. Il Dizionario conta al suo interno oltre 1.200 voci, suddivise in quattro sezioni che comprendono le definizioni italiane di vitigni, DOCG, DOC e IGT, con le traduzioni in cinese. Il dizionario è pubblicato da Gambero Rosso.
L’incontro si è poi concluso con una breve trattazione sul mercato vitivinicolo cinese dal titolo "Analisi del settore vitivinicolo Cinese, possibilità di sviluppo e di crescita delle aziende italiane" con relatore il sottoscritto prof. Giorgio Castoldi, con lo scopo di approfondire le opportunità di investimento in Cina da parte delle imprese vitivinicole italiane, insieme a una breve presentazione della produzione Cinese.

 

 

Relazione - Perché il dizionario dei Vini e dei Vitigni può essere utile alle imprese italiane che commerciano e investono in Cina?

Per avere una terminologia comune tra gli intermediari italiani e cinesi, tra consumatori e imprese, e anche solo ormai nell’era dei social tra influencers che potrebbero essere dei Brand Ambassador presso i loro followers. Se non ci fosse un’uniformizzazione della terminologia, sarebbe come se cercassimo di installare, sul nostro smartphone o pc, app che non sono compatibili con il nostro O.S. (operative system), e che quindi richiederebbero l’utilizzo di un emulatore.

In un contesto multiculturale dove convivono la glocalizzazione con la globalizzazione è importante tenere in considerazione quelle che in marketing si definiscono variabili socioculturali, ovvero tenere in considerazione i valori culturali e sociali dei propri clienti o consumatori che a nostro giudizio possono apparire ininfluenti ma che per l’altro possono avere molta importanza. Ciò non vuol dire che si debba accettare tutto e tenere un modello conflittuale quindi multiculturale, né imporre il nostro pensiero, ma accettare le diversità di entrambe le parti cogliendo così le opportunità agendo in un contesto interculturale.

La problematica più importante è quella di identificare il prodotto in un qualsiasi contesto linguistico culturale diverso dal nostro, ciò vuol dire rendere accessibile il prodotto, saperlo identificare come (ad esempio) un "prodotto italiano per il mercato cinese" e non un qualsiasi prodotto per il mercato cinese.

Sotto l’aspetto commerciale, vorrebbe dire trovare problematiche rilevanti già a partire dal primo approccio della negoziazione tra il produttore e il distributore o le aziende vitivinicole dei due Stati, successivamente problemi tra i canali della distribuzione: ad esempio l’azienda vinicola Brianza Felix vuole vendere l’ormai raro “Pincianell”, non essendoci una dicitura corretta si rischia di vendere un altro vino come il “Pinciaru” (acino d’uva in dialetto brianzolo), oppure disturbare o offendere il cliente.

Soprattutto si devono tenere in considerazione i valori culturali dell’interlocutore, un esempio tipico è quello secondo cui non si possono utilizzare nomi che sono omofoni della parola "quaatro" in cinese, che può significare anche morte. Non per nulla le file degli aerei delle compagnie cinesi non hanno la numero 4.

Un altro errore tipico è quello di non rispettare le gerarchie durante le negoziazioni.

Molti insuccessi relativi alla vendita di prodotti sul mercato cinese sono legati ad approcci errati dei valori socio culturali. Ad esempio la Coca Cola ha tentato la conquista del mercato Cinese utilizzando una campagna pubblicitaria sul modello europeo, che si è rivelata un insuccesso; l’anno successivo ha utilizzato simboli cinesi durante il capodanno cinese e ha ottenuto il risultato sperato.

Perché vendere o produrre in Cina?

Che cosa produrre

prodotti (beni o servizi)

Per chi produrre

mercati e segmenti

Come produrre

integrazione verticale

tecnologia

struttura organizzativa

La produzione di vino in Cina tra il 2000 e il 2017 è stata di:

Fonte: OIV

2000

2007

2017

Cina

Produzione di vino

1000 hL

10500

12500

11636

Cina

Esportazioni di vino

1000 hL

42

98

94

Cina

Importazioni di vino

1000 hL

346

1482

7511

Cina

Consumo di vino

1000 hL

10695

13884

19280

Cina

Consumo di vino pro capite (+15)

L pro capite (+15)

1.1

1.3

1.7

 

     

2000

2007

2017

Asia

Produzione di vino

1000 hL

16799

16168

15581

Asia

Esportazioni di vino

1000 hL

505

795

1514

Asia

Importazioni di vino

1000 hL

2816

5064

13189

Asia

Consumo di vino

1000 hL

16971

19889

27379

La normativa per la vendita e la produzione vitivinicola cinese non è omogenea ed è disciplinata da standard, e la bevanda alcolica è assimilata a un prodotto alimentare.

La pubblicità di bevande alcoliche è disciplinata dal Regolamento sulla disciplina della pubblicità del 1987 e quello sulla gestione della pubblicità per l’alcol (1995): la legge vieta le pubblicità che incoraggiano le persone a bere, come anche le pubblicità che contengono immagini di persone che bevono alcolici, minorenni o attività pericolose. La norma limita anche la quantità massima di pubblicità di alcolici a due spot in prima serata e dieci in tutta la giornata: le pubblicità via radio sono limitate a due spot ogni ora e nei giornali non sono permesse pubblicità in prima pagina.

Come crescere

Chi parla cinese non utilizza i social occidentali Facebook e Instagram ma WeChat, un social ormai in uso anche da molte aziende, che permette di condividere contenuti, fare videochiamate, pagamenti e promozione dei prodotti. Wechat è utilizzato dalla comunità cinese in quanto nella Repubblica Popolare è difficile se non impossibile sfruttare le opportunità dei social “made in USA”.

Negli ultimi anni, per i festeggiamenti del Capodanno Cinese, alcune aziende italiane hanno utilizzato Wechat per promuovere particolari offerte e campagne promozionali rivolte a clienti cinesi in Italia e per farsi conoscere in Cina. Sempre per il Capodanno, a New York i clienti di Alibaba sono stati invitati ad agitare lo smartphone per visualizzare il codice che serviva per aprire le buste rosse.

La promozione deve essere rivolta ai consumatori che conoscono i prodotti italiani, e verso i potenziali consumatori che non ne sono a conoscenza. Il vino italiano potrebbe essere abbinato ai cibi cinesi, rivolgendo un occhio di riguardo alla vera cucina cinese e non a quella dei ristoranti cinesi in Italia che in molti casi è un adattamento alla nostra.

Non dobbiamo dimenticarci che il cibo, il vino e l’arte sono economia, quindi possono tranquillamente essere un buon abbinamento per l’export italiano. Il vino può anche essere abbinato a cibo, vino e moda.

Le campagne pubblicitarie devono soddisfare le esigenze e i gusti dei nostri consumatori cinesi senza dimenticare l’italianità del prodotto, ciò purtroppo richiede a malincuore di utilizzare gli stereotipi italiani e accettare le imposizioni culturali altrui o mediarle adeguatamente. Ad esempio evitando l’errore di Dolce & Gabbana fatto nel dicembre 2018, dove i cinesi sono stati sbeffeggiati per l’uso delle bacchette.

Se Starbucks ha creato una catena di caffetterie, perché le imprese italiane non possono creare un brand per catene di enoteche, o ristoranti con punto vendita “Made in Italy” rivolgendo uno sguardo alla produzione cinese? Creando accordi con importatori cinesi, distributori e produttori locali, scegliendo strade meno onerose come il Consorzio per l’export o la distribuzione, franchising o joint venture oppure più onerose come le aggregazioni intraziendali acquisendo quote di società locali.

Inoltre oggi è impossibile pensare di agire come singola cantina o singolo consorzio, si deve guardare oltre e non pensare che la propria attività seppure uguale o simile a quella di un concorrente sia la migliore oppure di essere gli unici in grado di fare il prodotto migliore.

In Francia, ad esempio, molte tenute, cantine e imbottigliatori non appartenenti a gruppi industriali, fanno parte dei Vignerons indépendants de France, una sorta di consorzio i cui membri aderenti, oltre ad avere protocolli e valori comuni, hanno un logo comune che identifica i prodotti, svolgono attività di promozione enogastronomica, assegnano premi agli associati attraverso concorsi, svolgono fiere e soprattutto l’organizzazione svolge l’attività di e-commerce per conto degli associati.

Un errore da non ripetere è quello di Casa Italia a Pechino, grande store di prodotti alimentari italiani, sovvenzionato dallo Stato Italiano, con la partecipazione di alcune aziende del settore alimentare e GDO italiane, che dopo poco tempo ha cessato per lo scarso numero di vendite. Il commento della stampa cinese è stato che i prodotti in vendita erano acquistabili anche nei supermercati a prezzi molto più bassi. Quindi è meglio non pensare di essere i migliori con prodotti migliori che si vendono solo perché italiani, ma si devono prendere in considerazione anche gli aspetti più tipici del marketing rappresentate egregiamente nelle 4P.

A nostro favore giocano i rapporti tra Italia e Cina che risalgono ai tempi di Marco Polo, secondo alcuni storici anche all’Impero Romano, per poi passare a Matteo Ricci, il design, la moda e il Bel Paese, ormai simboli dell’Italia.

Esperienza Cinese e Italiana, Changyu Pioneer Wine Co. Inc. e ILLVA Saronno

La coltivazione del vino in Cina è remota, mentre la produzione del vino tramite un’azienda agricola risale al 1892 con la costituzione della 张裕葡萄酒 (Changyu Pioneer Wine Co. Inc.).

La società è partecipata per il 33% dalla ILLVA Saronno holding s.p.a. (impresa produttrice del "di Saronno" e dell’amaro Zucca), il restante capitale sociale è detenuto dal management della stessa, dallo Stato Cinese e da altri azionisti. La società capogruppo della Changyou controlla a sua volta la società operativa che è quotata alla Borsa di Shenzen.
La Cantina Changyu produce vini provenienti da 6 regioni cinesi, brandy, liquori. Le regioni di coltivazione del vino in Cina sono: Xinjiang, Ningxia, Shaanxi, Shandong, Liaoning e Beijing.

Molto particolari e caratteristiche sono le 8 tenute / Chateux, in quanto come edifici richiamano i castelli francesi, italiani e inglesi, intitolati a visitatori eccellenti come Laurenz Maria Moser V (Moser XV), antiche famiglie di viticoltori o nomi di fantasia. In queste tenute vengono prodotti i vini più pregiati dell’azienda, e svolgono il ruolo di promozione del prodotto e del turismo vitivinicolo, e inoltre sono punti vendita. Le tenute sono gestite da rinomati enologi o esperti viticoltori come il Conte di Salvieux.

La Changyu ha creato una rete di società partecipate denominata Union of International Chateaux che comprende: le tenute francesi (Roullet Fransac Cognac, CGF, Plaimont, Vignerons Catalans, Bonfils, Chateau Liversan Bordeaux e Chateau Philippe Le Hardi), italiane (Donelli e Corvo e Duca Salaparuta), austriache (Lenz Sophie), spagnole (Garcia Carrion) e neozelandesi.
I vini imbottigliati e venduti dalla Changyu sono: vini rossi, rossi secchi, Cabernet, Sauvignon, Merlot, bianco dolce, rosso secco versione tedesca, Riesling Bianco secco, bianco secco, vino di ghiaccio (eisewine, vine de glace o ice wine) e rosso secco spagnolo.

Il vino, il brandy e lo spumante prodotto dalla Changyu già nel 2012, rappresentano:

  • Vini 64% del fatturato e il 40-50% del mercato cinese;
  • brandy 32% del fatturato e l’80% del mercato interno;
  • spumante (prevalentemente prodotto con metodo champenoise) il 4% del fatturato ed il 70% del mercato.

Oltre all’internazionalizzazione dell’azienda è opportuno notare che dal 1949 ad oggi la cantina è fornitore ufficiale del Partito Comunista Cinese per i brindisi e le cene di tutti gli incontri ufficiali dei capi di Stato e di governo e per la sessione annuale del Congresso del Popolo.

Conclusioni

  • mercato in crescita
  • da affrontare l’ingresso il prima possibile per arginare il più possibile la concorrenza francese
  • collaborare con le aziende locali per la promozione e vendita del prodotto
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Giorgio G. Castoldi

Professore a contratto Università degli Studi di Milano

Twitter @padanianb