Il FAI (Fondo Ambiente Italiano), presentando la sua nuova campagna per la tutela dei beni artistici  "Ricordati di salvare l'Italia", ha riproposto a tutti il grande paradosso italiano, che è poi un paradosso che riguarda da vicino chi si occupa di marketing del territorio: abbiamo il più grande giacimento di beni culturali e non lo sappiamo sfruttare adeguatamente.

Una grandissima risorsa al servizio del sistema Italia e dell'industria del turismo che non riusciamo a trasformare in motore di crescita. E questo nonostante il fatto che - come sottolinea Magda Antonioli, direttore del Master in Economia del Turismo presso la Bocconi, intervenuta alla presentazione della campagna della FAI - "la domanda di cultura cresce anche nei periodi congiuntura economica sfavorevole, e considerate le ricadute dirette e indirette, l'impatto giornaliero di un turista culturale risulta di circa 400 euro, il triplo rispetto a quello d'un visitatore tradizionale, che supera di poco i 130".

Ciò riporta in auge quanto già detto da PricewaterhouseCoopers nel suo studio "Il valore dell'arte: una prospettiva economico-finanziaria" presentato nel 2009 a  ancora molto attuale. Secondo quella ricerca, l'Italia, rispetto agli altri Paesi, è caratterizzata da un forte gap competitivo del ritorno economico del patrimonio artistico-culturale, e da una scarsa capacità di sviluppare il potenziale. L'Italia, infatti, possiede il più ampio patrimonio culturale a livello mondiale, con oltre 3.400 musei, circa 2.100 aree e parchi archeologici e 43 (oggi 47) siti Unesco.

Nonostante questo dato di assoluto primato a livello mondiale, il RAC, indice che analizza il ritorno economico degli asset culturali sui siti Unesco, mostra come gli Stati Uniti, con la metà dei siti, abbiano un ritorno commerciale pari a 16 volte quello italiano. Il ritorno degli asset culturali della Francia e del Regno Unito è tra 4 e 7 volte quello italiano. A fronte della ricchezza del patrimonio emergono quindi enormi potenzialità di crescita non ancora valorizzate.

In particolare, le stime di PwC indicano che l'economia turistica e il settore culturale e creativo contribuiscono al Pil dei principali Paesi europei in media per il 14%. L'Italia, con il 13% - circa 203 miliardi di euro nel 2009 -, è ben lontana dal 21% della best performer Spagna (225 miliardi di euro), ed è ultima per valore assoluto di Pil. Il chiaro messaggio che arriva da questo, come da altri studi, è che non basta avere un patrimonio per trasformarlo automaticamente in valore aggiunto e leva di sviluppo economico. Bisogna saperlo gestire e incrementare.

Gli stessi dati dell'Unwto ci dicono che aumenteranno i visitatori delle economie e delle aree emergenti asiatiche e sudamericane, e che entro il 2030 il rapporto tra arrivi in Europa e arrivi nei Paesi delle economie emergenti, oggi a nostro favore, andrà sempre più equilibrandosi. Dal punto di vista dello sviluppo territoriale, la dimensione culturale quindi può rivelarsi il collante per impostare nuove politiche di crescita sul fronte dell'innovazione e della promozione del prodotto, l'ingrediente privilegiato per riposizionare i territori attraverso la costruzione di destinazioni in grado di intercettare turismi più o meno qualificati. 

In questo contesto emergono chiare tre esigenze più volte ribadite sia nel nostro libro sia durante il convegno dello scorso settembre:

1. l'offerta e la promozione devono avvenire sempre più a livello di sistema Paese integrato (brand Italia e leadership di nicchia aggregate per "motivazioni di viaggio") con una governance unitaria e condivisa tra livello nazionale e territoriale per garantire un'adeguata valorizzazione dell'offerta; il forte interesse per il patrimonio artistico italiano è infatti il risultato di una naturale capacità attrattiva del territorio piuttosto che di una efficace e capillare attività di promozione e di programmazione di questo segmento turistico;
2. il turismo, i servizi culturali, il tempo libero sono un comparto industriale che richiede investimenti strutturali e logistici per adeguare e rendere competitiva l'offerta; in modo particolare l'ammodernamento delle strutture e servizi di accoglienza per renderli all'altezza di una domanda sempre più esigente;
3. a margine di questo, è necessario migliorare la cultura dell'accoglienza e professionalizzarla, visto che il rapporto qualità/prezzo è tutto a nostro svantaggio in un mercato governato sempre più da internet, dove la comparazione è immediata e dove vince sempre più la reputazione del territorio e la motivazione del viaggio.

Il Direttore