Le voci riguardo una possibile vendita della Lonely Planet da parte della British Broadcasting Corporation hanno cominciato a circolare già a dicembre dello scorso anno. Si diceva che il braccio commerciale della BBC addirittura fosse in trattative con Barry Diller (TripAdvisor ed Expedia), e che fosse interessato all’acquisizione della casa editrice già nel 2007, quando i fondatori Tony e Maureen Wheeler decisero di vendere inizialmente il 75% delle loro azioni al network britannico.

Ieri, quando i piani di vendita sono stati confermati, la sorpresa è stata non irrilevante, per due ragioni: la prima è che solo sei anni fa il gruppo editoriale fu pagato il 60% in più, e ciò ha scatenato non poche polemiche riguardo l’utilizzo delle risorse pubbliche; e la seconda è che secondo alcuni si tratta dell’ennesima conferma della lenta agonia della carta stampata. L’emittente britannica, che a febbraio aveva già previsto un massiccio programma di rientro dagli esuberi riguardante più di 2000 dipendenti nei prossimi cinque anni, certamente non deve passare un momento facile, nonostante i dati dell’Annual Review che segnano un aumento del 5,4 % delle vendite headline e un profitto del +7,9% rispetto al 2011.

Che l’acquisizione di un key player nel mondo dell’editoria turistica, quale Lonely Planet certamente è, abbia coinciso con la crisi economica mondiale che ha colpito ovviamente anche l’industria del turismo, è un dato certo, ma la scommessa fatta a suo tempo da Mark Thompson (che oggi, dopo otto anni alla direzione generale della BBC, si trova alla guida della The New York Times Company) di fatto è stata vinta: Lonely Planet oggi è sicuramente uno dei leader del suo settore, un leader che sapientemente è riuscito a trasferire anche sul web una serie dei propri contenuti. Basta solo dare un’occhiata al loro sito, per capire che ancora oggi quella creatura che ha preso vita nella cucina della casa dei Wheeler è decisamente in sintonia con il mercato. Questo lo pensa anche Daniel Houghton, della NC2 Media di proprietà di Mr. Brad Kelley, ex magnate del tabacco e uno dei più grandi proprietari terrieri del Texas, ora attento anche al settore travel: oltre alla Lonely Planet, la holding ha recentemente investito anche nella OutWild TV, canale online dedicato ai viaggi.

Quello che però mi lascia perplesso è che la maggior parte degli interventi che leggo oggi focalizzano l’attenzione sulla crescente “concorrenza delle nuove tecnologie”, riferendosi a TripAdvisor quale maggior concorrente della Lonely Planet (è solo un caso che la stessa TripAdvisor abbia lanciato una collana di guide cartacee?). Riconosco che pochi giorni fa fissavo quasi sbigottito le dita di un collega che pigiava sul suo tablet gli appunti di una riunione, mentre io scribacchiavo sulla mia Smythson con una calligrafia spesso incomprensibile anche a me. Sarà l’età che mi avvicina ai dinosauri della comunicazione, ma credo fermamente che la reputation di una destinazione, creata da contenuti e commenti sui portali come TripAdvisor in cui la maggior parte di noi (me compreso) cerca le prime informazioni sulla destinazione, sia decisamente importante ma decisamente non decisiva. Potete immaginare di partire per un giro di un mese, magari con la Transiberiana o la Transmongolica, senza una guida cartacea?

Mi preoccupa molto che nel turismo mondiale ci sia una così accanita e poco approfondita attenzione ai new media, che trascura la quotidianità e le necessità di un viaggiatore vero. La reputation è un dato importantissimo, che viene misurato secondo parametri che debbono includere anche key player quali gli editori delle guide turistiche internazionali. Se solo ci soffermassimo a fare la loro mappatura, ci potremmo rendere conto di quanto sia complessa e di come coinvolga molti fattori determinanti nel mondo dei media (guide on e offline, testate giornalistiche, appunto network televisivi...). Qualunque destinazione che crede di potersi affermare nel caleidoscopio dell’offerta turistica mondiale dovrà ancora fare i conti con quello che scrivono le guide cartacee. Il “sentiment” che avrà una destinazione dipenderà non solamente dalle “emozioni” che verranno trasmesse con la velocità della rete, ma anche dal sentimento che riuscirà a suscitare attraverso le annotazioni fatte “a mano”. Mi piace pensare che il trend lanciato dal nuovo pontefice della chiesa cattolica, quel “non abbiate paura della tenerezza”, possa essere percepito come ci hanno insegnato i padri gesuiti: ad maiorem Dei gloriam. A sottolineare l’impegno pastorale e missionario dell’ordine di Sant’Ignazio: senza una progettualità a lungo termine (non lunghissimo) che possa dare prova di forza e di sicurezza anche all’industria del turismo (come l’ITB appena concluso dimostra) facendo sinergia e sistema tra tutti i fattori che possano dare visibilità a una destinazione (in quanto una delle sue linfe vitali) è una battaglia persa sin dall’inizio.

Damir Biuklic – Mailander