Stiamo imparando a fare sistema. Ora cresciamo anche su un altro fronte: I residenti da “oppositori” a risorsa per il turismo
Mercoledì 17 ottobre Regione Lombardia, Comune di Milano e Camera di commercio metropolitana di Milano-Monza Brianza-Lodi per la prima volta hanno sottoscritto un patto di alleanza per la promozione di Milano sul mercato turistico internazionale. “Insieme per mantenere la posizione del capoluogo lombardo nei ranking turistici nazionali e internazionali e per aumentare la sua attrattività” si legge in una nota ufficiale, che sottolinea come quella formalizzata sia “un’alleanza di fatto che già in passato aveva interessato il territorio, permettendo a Milano di registrare un trend di crescita costante dei flussi in arrivo negli ultimi tre anni”.
L’obiettivo dell’intesa attuale è quello di definire e attuare un programma di sviluppo dell’attrattività turistica di Milano, da un lato valorizzando, in una logica di sistema, le iniziative che i tre soggetti già hanno intrapreso singolarmente, dall’altro promuovendo e realizzando nuove azioni congiunte.
Monitoraggio dei flussi, fiere ed eventi, integrazione digitale, campagne informative congiunte, miglioramento dell’accoglienza, infrastrutture di orientamento: le attività operative previste dal patto sono precise e lodevoli, ma a nostro avviso l’aspetto più interessante è a monte. E riguarda proprio l’alleanza, la decisione di “fare sistema” tra soggetti diversi, livelli differenti di amministrazione, colori politici opposti.
Poco più di cinque anni fa, quando uscì il nostro libro “Il nuovo marketing dei sistemi territoriali”, l’idea che per migliorare la competitività turistica delle destinazioni fosse necessario un patto di sistema tra i soggetti istituzionali del territorio era quasi rivoluzionaria. Oggi, come dimostra il caso milanese, è la prassi per progetti che puntino a risultati concreti nel breve e nel lungo periodo.
La prossima sfida
Ma il fare sistema ha anche un altro scoglio da superare, un nuovo nodo su cui lavorare per sviluppare questo comparto: il rapporto con i cosiddetti locals. Da Venezia a Barcellona, da Firenze a Berlino, negli ultimi anni sono sempre più frequenti i casi di città più o meno grandi in cui i residenti hanno protestato contro l’eccesso di turismo e le sue conseguenze, dal traffico agli affitti al caro prezzi. Un problema che, al momento, non è stato risolto e forse neanche affrontato adeguatamente.
I locals però sono anche una grande leva di sviluppo perché sono coloro che hanno le conoscenze, le competenze, insomma quegli asset cosiddetti “intangibili” che possono fare la differenza per un territorio. Un nuovo fronte per il marketing dei sistemi territoriali è quindi questo: saper ascoltare i residenti e pianificare il futuro insieme a loro, trasformandoli da possibili fonte di difficoltà a risorsa da valorizzare e coinvolgere. Una sfida che lanciamo a noi stessi e a tutto il comparto: per i prossimi cinque anni chiunque pianifichi un intervento di destination management inserisca la voce “comunicazione interna per lo sviluppo di una vera cultura dell’accoglienza”.