Qual è la fotografia dei turisti italiani? L’Istat ha presentato il mese scorso il Rapporto sui viaggi e vacanze effettuati in Italia e all’estero dagli italiani nel 2012 e, come era facile aspettarsi vista la situazione economica contingente, i dati non sono dei più confortanti. I viaggi con pernottamento sono stati 78.703.000: una flessione del 5,7% rispetto all’anno precedente, che conferma il trend negativo che si è avviato nel 2009.

Come sarà il 2013 e quali sono le strategie su cui deve puntare il turismo italiano? Ne parliamo con Flavia Coccia*, coordinatore della Struttura di missione per il rilancio dell'immagine dell'Italia.

Il numero dei viaggi effettuati dagli italiani è in calo, mentre il numero dei pernottamenti rimane stabile. Come possiamo leggere questo dato: si fanno meno viaggi ma quando questo accade si vuole dedicare il giusto tempo?

In realtà questo è un brutto segnale: vuol dire che si viaggia sempre meno, e che sono in calo anche i viaggiatori. Una volta magari si facevano più viaggi, fermandosi a dormire forse una notte in meno; oggi la tendenza è di fare, quando si può, un viaggio. Ma spesso, purtroppo, quello resta l’unico dell’anno.

Questa diminuzione dei viaggi, che dipende unicamente dalla flessione di quelli dedicati alle vacanze (quelli di lavoro restano sostanzialmente stabili), mostra però come – rispetto al potente calo del 2011 (- 17%) – nel 2012 la flessione sia stata più contenuta (- 5,7%). Possiamo parlare di un leggero ottimismo per il 2013?

Credo che il turismo risalirà, però dipende chiaramente dalla situazione economica, che in questo momento è in grande sofferenza. Se consideriamo il dato di partenza, secondo il quale si poteva permettere un viaggio la metà degli italiani, vediamo come la situazione stia precipitando: con un calo del 17% nel 2011 e un altro del 6% nel 2012, si rischia di questo passo di raschiare il fondo del barile e che in futuro non viaggi più nessuno, se non una fetta esigua della popolazione. Gli italiani si stanno impoverendo; non si vuole fare polemica ma esborsi per tasse, anche necessari, come quelli che si sono dovuti sostenere prima delle scorse vacanze estive hanno determinato per le famiglie una situazione oggettivamente pesante dal punto di vista economico. Se riparte l’economia, allora riparte anche il turismo. Perché il viaggio è qualcosa a cui, se si può, si tende a non rinunciare: magari si fa meno, ma se si può fare, si fa.

I viaggi degli italiani verso mete nazionali (una quota molto significativa, pari al 79,4% del complesso dei viaggi effettuati) hanno subito un calo dell’8%, mentre i viaggi all’estero mostrano una sostanziale stabilità, con punte di incremento di oltre il 31% per i paesi extraeuropei. Quali sono le strategie della promozione del turismo italiano verso il mercato interno?

Come Struttura di missione, e d’accordo con il ministro Gnudi, abbiamo lanciato una campagna per spingere gli italiani a conoscere il nostro territorio. La competizione con l’estero è invece un punto dolente. Il successo di certi Paesi, che offrono proposte stracciate, pone l’accento sul problema del giusto prezzo. Se si deve ammettere che in passato il turismo italiano ha peccato in alcuni casi di speculazione, oggi non è più così. I prezzi sono calati negli ultimi anni del 20-30%, e ora sono corretti. Abbassarli ulteriormente vorrebbe dire rischiare di causare il default del sistema turistico, perché i costi sostenuti sono obiettivi. Ad esempio, da noi il personale viene pagato correttamente: abbassare i prezzi vorrebbe dire rischiare situazioni di lavoro in nero e di scarsa sicurezza, prima di tutto per i turisti. In Italia il prezzo per il turismo è giusto: non si può non tenere in considerazione il valore del suo territorio e della sua storia. La bellezza che trasmettiamo è inarrivabile in qualsiasi altro posto del mondo: vogliamo mettere i panorami, la cultura o la soddisfazione della nostra cucina?

Città e località d’arte, ma anche montagna, risultano in calo: il turista italiano nel 2012 ha sensibilmente aumentato la sua quota di presenza (+ 52,5%) al lago, campagna e collina. Il futuro della promozione passa attraverso la valorizzazione di queste realtà? Questo può dipendere dal fatto che una vacanza in queste località spesso ha costi più contenuti?

Da un lato questo dato potrebbe essere anche positivo, perché si porta ricchezza in aree che fino a oggi hanno avuto un minor successo turistico: può quindi essere un’opportunità per promuovere nuovi territori. Sicuramente, come dicevamo, l’aspetto economico può influenzare le scelte dei turisti, ma è un discorso che forse riguarda più le città d’arte, perché la montagna ha storicamente un andamento altalenante che dipende soprattutto dalle condizioni climatiche. In inverno, se il panorama montano non è imbiancato, si ha meno voglia di andare a sciare, anche se poi magari esistono gli impianti di innevamento artificiale.

Uscendo dal rapporto Istat e volgendo lo sguardo verso i turisti stranieri che scelgono il nostro Paese, si parla molto in questo periodo di BRICS: questi paesi rappresentano veramente un bacino di opportunità per noi? Distanza, lingua: se i paesi BRICS sono un’opportunità, come si possono risolvere alcune di queste problematiche?

I cosiddetti nuovi mercati all’inizio si dedicano tradizionalmente ai Grand Tour: Roma, Firenze, Venezia... Solo in un secondo momento si sviluppa l’interesse a scoprire meglio il territorio. Sicuramente questi Paesi sono interessanti per i numeri, ma non si tratta di mercati facili, perché le difficoltà sono molteplici e vanno investite risorse importanti. Stiamo attuando una campagna di promozione insieme con l’Enit, e sicuramente è interessante puntare a coinvolgere questi Paesi emergenti. Ma per la promozione dell’Italia come meta turistica è fondamentale anche insistere sulle realtà che già ci conoscono, come il Nord Europa, dove la capacità di spesa è più alta e dove per farci conoscere sono necessari minori investimenti da parte nostra, trattandosi di un target già sensibile alle nostre proposte.

Infine, siamo in periodo di Conclave... Alcuni rumors danno per favorito un candidato brasiliano. Quanto il turismo religioso influisce sul turismo tout court nel nostro Paese?

Sicuramente il turismo religioso ha un grande ritorno sui flussi in Italia. L’anno della morte di Wojtyla ci fu un incremento incredibile da parte dei viaggiatori provenienti da tutto il mondo. Con il pontificato di Ratzinger, il mercato tedesco su Roma, che aveva subito una flessione, è tornato a consolidarsi. Sicuramente un papa proveniente da un altro Paese accende i riflettori sull’Italia. Anche solo i passaggi in tv nei notiziari che entrano in tutte le case dei suoi connazionali incuriosiscono e fanno venir voglia di venire a scoprire il nostro Paese.

* Flavia Coccia è coordinatore della Struttura di missione per il rilancio dell'immagine dell'Italia e direttore operativo dell'Isnart, l'Istituto nazionale ricerche turistiche. Fondamentale il suo ruolo, sempre attraverso l'Isnart, per la creazione dell'Osservatorio nazionale del turismo.

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