La Generazione Millennials: il presente e futuro della domanda turistica

Details: Published: 11 May 2016

“Ci saranno 300 milioni di viaggi internazionali realizzati da minori di 30 anni nel 2020. Con l’effettivo sviluppo di prodotti adeguati e campagne di marketing specifiche, il potenziale di questo segmento potrebbe essere ancora più grande”

United Nations World Tourism Organization - UNWTO

Non sono solito considerare con molto interesse le segmentazioni della domanda turistica che si basano sull’età, un po’ come quando si cerca di identificare le caratteristiche distintive ad esempio del segmento dei “senior”, considerandolo come formato da persone che hanno profili e motivazioni omogenee, che spesso noi operatori del turismo e dell’ospitalità pensiamo di poter intercettare e soddisfare implementando servizi “su misura”. L’esperienza mi insegna che, quando si usano questi approcci, il “su misura” tendenzialmente non può esistere, e quindi si cade nella solita trappola, ovvero cercare di offrire un’ospitalità e servizi turistici che soddisfano tutti, e che per questo finiscono per non soddisfare nessuno.
Abbastanza differente è il caso dei turisti appartenenti alla cosiddetta Generazione Millennials, che la letteratura scientifica identifica come le persone nate verso la fine dello scorso secolo, e più precisamente tra il 1980 e il 2000: giovani, ma molti di loro nemmeno troppo, tanto da avere già una propria posizione lavorativa consolidata, una famiglia con bambini, e una interessante capacità di spesa, parte consistente della quale la destinano ai viaggi e alle vacanze. Il primo elemento che determina una spaccatura rispetto alle precedenti generazioni è proprio il loro considerare i viaggi e le vacanze come un elemento imprescindibile della loro vita; viaggiano molto di più e per molto più tempo, e soprattutto considerano il denaro destinato alle esperienze turistiche come quello in assoluto meglio speso, stando però molto più attenti rispetto ai genitori alla qualità dell’esperienza vissuta in vacanza, che deve necessariamente avere una forte connotazione esperienziale legata al “fare”, con una connotazione sia ludica che didattica, in funzione soprattutto delle specifiche opportunità offerte dal territorio, vale a dire: la pratica della loro attività sportiva preferita, la possibilità di praticare corsi e le esperienze culturali che devono basarsi sul deciso contatto con le tipicità locali (come ad esempio l’enogastronomia), nelle quali l’aspetto relazione con le diverse componenti del luogo rappresenta l’elemento cardine.
RELAZIONI E SOCIAL NETWORK - Proprio per questo motivo, una volta individuata la specifica destinazione turistica che è in grado di soddisfare queste specifiche motivazioni, i millennials propendono per la scelta di strutture ricettive nelle quali pensano di poter ricevere un’accoglienza di qualità, ma informale, nelle quali l’elemento valutato come più importante è la possibilità di relazionarsi con gli altri ospiti, ma anche con la proprietà e la gestione, dalla quale cercano e pretendono consigli e suggerimenti su come vivere al meglio la loro esperienza di vacanza. Non è un caso che per quanto riguarda questo specifico segmento di mercato, al di là del prezzo che è elemento importante ma non determinante, le strutture extralberghiere come bed & breakfast e agriturismi sono quelle tendenzialmente preferite. Ma questi turisti hanno voglia anche di relazionarsi con la popolazione locale, di interagire con i residenti, di vivere le stesse esperienze quotidiane delle persone che abitano quella specifica destinazione.
Per la Generazione Millennials, Internet rappresenta quasi esclusivamente il canale utilizzato per prenotare, oltre che per trovare le informazioni necessarie per prendere decisioni d’acquisto, che chiedono soprattutto agli amici o ai contatti presenti nei loro social network, usati anche per condividere informazioni sulle esperienze vissute. I giovani perdono invece interesse davanti alle “chiamate all’azione” molto dirette, o in ogni caso di fronte a qualsiasi cosa che assomigli a un classico annuncio pubblicitario; al contrario bisogna basarsi su quello che li motiva realmente. Bisogna essere in qualche modo “obliqui”, o indiretti, quando si fa riferimento al proprio prodotto comunicato attraverso le reti sociali. In sostanza, quello che si deve cercare è che arrivino a pensare che il nostro brand rifletta i loro valori a livello inconscio, e una volta che gli si permette di approfondire il vincolo che hanno con l’azienda attraverso interazioni multiple, questi clienti si trasformeranno inevitabilmente in ambasciatori della nostra marca.
Le strutture ricettive non devono limitarsi a offrire la connessione WIFi gratuita all’interno di tutti gli spazi della struttura, ma occorre garantirla anche all’estero, sul territorio, soprattutto in presenza di ospiti stranieri, dando ad esempio in dotazione a questi turisti router portatili equipaggiati da SIM card abilitata al solo traffico dati sul territorio nazionale.

ESPERIENZE E INFORMAZIONI - È molto importante poi lavorare in modo strategico ed efficace soprattutto sulla qualità e sulla fruibilità dei contenuti informativi proposti, che non devono riguardare solo la caratteristica e i servizi offerti dalla struttura, ma soprattutto le esperienze che possono vivere sul territorio, puntando su quelle più inusuali e creative, che devono essere costantemente aggiornate e comunicate. Questo è un aspetto chiave per garantire un’ottima esperienza di vacanza alla Generazione Millennials perché, pur facendosi un’idea più o meno chiara di quello che vogliono fare durante il soggiorno prima di arrivare, scelgono di giorno in giorno, e sono soliti cambiare idea, e non c’è da stupirsi visto che, come stiamo capendo, sono una generazione estremamente mobile, flessibile, versatile e rapida.
Diventa quindi indispensabile strutturare con questi clienti un costante flusso di comunicazione di tipo “push”, magari utilizzando canali come Whatsapp o Telegram, dando loro la possibilità di usarlo anche nella direzione contraria, ovvero per chiedere informazioni. Il servizio può essere poi utilizzato come canale per l’invio di informazioni su proposte e offerte, o sulle novità presenti nella struttura e soprattutto sul territorio, sostituendo la più tradizionale newsletter.
Rispetto alle generazioni precedenti, i Millennials sono molto più sensibili alle tematiche ambientali e alle cause sociali, e nella loro vita quotidiana sono decisamente più attenti a mettere in atto comportamenti più responsabili nei confronti dell’ambiente e della società; basti pensare all’attenzione che hanno nei confronti del consumo collaborativo, non solo per un risparmio di costo, ma per la convinzione che l’efficienza derivante dal minor consumo sia un dovere sociale. Ne deriva che queste attenzioni da parte di destinazioni e strutture ricettive possono diventare validi elementi di vantaggio competitivo, ma solo se sono davvero condivise e applicate, altrimenti il rischio è quello di essere puniti, ovviamente nel mondo virtuale. Anche nella cura per se stessi sono molto differenti dalle precedenti generazioni, e questo per un maggiore livello di istruzione e più in generale di consapevolezza; sono sempre di più quelli tra loro che adottano abitudini alimentari considerate più salutari, diventando parzialmente o totalmente vegetariani e vegani, o seguendo le correnti dell’alimentazione macrobiotica o a base di prodotti considerati “bio”, a cui uniscono l’attività fisica quotidiana.
MILLENNIALS TRA LEISURE E BUSINESS - La Generazione Millennials non è interessante solo per le strutture che si rivolgono a clienti leisure, ma anche a quelle orientate agli ospiti che hanno motivazioni di soggiorno legate al business. Secondo un’indagine della catena alberghiera Hilton, una buona parte dei clienti millennials che hanno come motivazione di soggiorno il business sceglie di prolungare di una notte il soggiorno per fare esperienze leisure nella destinazione; allo stesso modo, quasi la metà dei business traveller, durante il periodo di permanenza per ragioni di lavoro, fa in modo di ritagliarsi il tempo per fare esperienze leisure. Insomma, un’altra caratteristica distintiva dei clienti che appartengono alla Generazione Millennials è quella di rompere nettamente la separazione tra viaggio di lavoro e vacanza, tanto più che molti di loro fanno lavori “moderni”, che gli permettono di lavorare anche in mobilità, con telefono e pc.
I Millennials ci obbligano a porre sempre molta attenzione alle tendenze che cambiano, incentivando il nostro essere più creativi, innovativi, rapidi ed efficaci; sono viaggiatori pionieri che scoprono e fanno diventare (o ritornare) di moda molte destinazioni.