Come l’Elba ha lavorato per attirare turisti nordeuropei nelle stagioni spalla grazie alla comunicazione
Promuovere l’Isola d’Elba nel Nord Europa e nel Regno Unito. Questa è stata la sfida che VisitElba, l’organizzazione della promozione turistica dell’isola, si è posta per la stagione 2019.
Con l’obiettivo di attuare una strategia di comunicazione turistica, VisitElba ha deciso di porre il focus sulle attività e gli eventi sportivi outdoor che possono essere praticati nei territori elbani anche durante le “stagioni spalla”, quei mesi che precedono e seguono i mesi di alta stagione.
Il nostro team di Relazioni Digitali by Mailander, che può vantare tra i settori di specializzazione la promozione territoriale, si è occupato dell’analisi preliminare, dell’ideazione del concept della campagna, della creazione della strategia e, infine, di tutta la fase operativa.
Facendo leva sul ben conosciuto brand Toscana, abbiamo deciso di presentare l’Isola d’Elba così com’è: un luogo a misura d’uomo in cui è possibile ritrovare le principali caratteristiche della regione e nel quale, in aggiunta, è possibile fare molte attività fisiche all’aperto, oltre a una classica vacanza marittima.
Questi concetti sono stati riassunti in un claim che abbiamo cercato di rendere breve ma allo stesso tempo chiaro e accattivante: Tuscany in one island.
Nella fase successiva, ci siamo occupati di creare gli strumenti necessari per il successo della campagna.
Innanzitutto, un video emozionale che potesse attirare l’attenzione dello spettatore attraverso le immagini delle bellezze dell’isola e far sorgere la voglia di conoscere di più l’Elba. Insomma, abbiamo cercato di stimolare la “domanda latente” di quelle persone interessate ai nostri contenuti ma non ancora attive nella ricerca di informazioni.
In secondo luogo, tra le immagini messe a disposizione da VisitElba abbiamo scelto quelle più evocative ed efficaci per gli obiettivi dati all’attività social e alla pagina di atterraggio.
Infine, ci siamo occupati appunto della landing page. Progettata secondo le logiche del “mobile first”, è stata pensata per dare un forte impatto visivo. All’interno, gli utenti vengono spinti ad approfondire la conoscenza dell’offerta dell’isola, andando a rispondere alla domanda “perché dovrei scegliere l’Elba?”. I magnifici paesaggi, gli sport all’aperto e le eccellenti esperienze enogastronomiche sono le principali risposte.
I contenuti, organizzati utilizzando la tecnica della “piramide rovesciata”, approfondiscono questi temi. Man mano che si scorre la pagina, gli utenti vengono indirizzati alle pagine del sito in cui si indicano i modi per raggiungere l’Elba o le strutture per soggiornare sull’isola.
La fase operativa, svolta in coordinamento con il team di Sojern, esperti in analisi dei dati orientate al programmatic advertising per le destinazioni turistiche, ha avuto una durata di circa 3 mesi. Attraverso il network di Google, un video creato ad hoc (con versioni di durate diverse) è stato mostrato a tutte le persone presenti nei territori in target che avevano mostrato interesse per le località toscane. Allo stesso momento i due canali social di VisitElba, Facebook e Instagram, hanno avuto l’obiettivo di generare traffico verso una landing page dedicata a tale campagna.
In questo modo, da una parte abbiamo lavorato sull’incremento dell’awareness dei territori elbani e, dall’altro, attraverso i social abbiamo dato l’opportunità di approfondire l’offerta turistica dell’isola.
Come sempre, prendendo spunto dal “ciclo di Deming”, la metodologia utilizzata è stata quella del monitoraggio e miglioramento continuo. Per questo motivo le analisi e le relative ottimizzazioni sono state giornaliere e costanti.
I risultati della campagna sono stati soddisfacenti e, al termine delle attività, sono stati raggiunti gli obiettivi, superando le aspettative iniziali.
Le inserzioni sono state visualizzate oltre 700.000 volte. Il video ha ottenuto quasi 400.000 visualizzazioni. Tutto ciò ha portato a quasi 10.000 visite del sito e a oltre 700 persone che dopo questa azione di comunicazione hanno prenotato un soggiorno presso le strutture della regione.
Dal punto di vista qualitativo, sono emersi diversi aspetti interessanti. Innanzitutto, il contenuto delle inserzioni dei social che ha prodotto i migliori risultati è quello che faceva leva sulle caratteristiche che comunemente all’estero vengono attribuite alle località turistiche italiane: magnifiche spiagge, stupendi borghi e siti culturali di interesse.
Inoltre, abbiamo notato come le inserzioni legate agli sport generassero maggiori risultati se visualizzate dopo un precedente contatto con altri contenuti più generici, come ad esempio il video emozionale di cui abbiamo parlato sopra.
Un altro aspetto qualitativamente interessante si può dedurre dai commenti delle inserzioni, e riguarda il sentimento che moltissime persone provano nei confronti dell’Isola d’Elba. Le persone che hanno avuto la fortuna di vivere le atmosfere di questi luoghi condividono i propri ricordi consigliando agli altri utenti di visitare l’isola quanto prima. Gli altri, da parte loro, sognano di organizzare una vacanza e camminare per i sentieri elbani.
Per concludere, possiamo dire che nella promozione di destinazioni turistiche, così come in un qualunque progetto di comunicazione, disporre di concept e strategia chiari è fondamentale per il buon andamento dell’attività. Così come è importante individuare i corretti canali comunicativi assegnando a ciascuno il giusto obiettivo, che sia di marketing o commerciale. La cosa più importante, infine, è mostrare all’audience scelta il miglior contenuto possibile, cercando nella prima fase solo di attirare l’attenzione, in seguito di permettere l’approfondimento dell’argomento e infine di spingere i destinatari dei nostri messaggi a compiere l’azione di conversione.
Angelo Zea