L’obiettivo della presente analisi è osservare le dinamiche che interessano il marketing territoriale e delineare una nuova evoluzione basata su dinamiche bottom up e partecipate.

Tale situazione porta inevitabilmente a uno spostamento nella catena del valore che ridisegna il processo di marketing e il suo apporto nella costruzione e mantenimento del vantaggio competitivo.
Le risorse della zona assumono un ruolo centrale ma la chiave sta (come in tutte le cose) nella volontà di tutti di comprendere quali sono le aspettative e le esigenze del potenziale visitatore per costruire intorno a quelle delle esperienze turistiche che, quindi, possano soddisfare tali bisogni e stabilire la differenziazione competitiva agli occhi del consumatore.
È un dato di fatto che da sempre nel nostro Paese, la pubblica amministrazione lavora in una direzione mentre gli attori del territorio nel senso opposto. E proprio su queste “worst practise” (l'opposto delle best practice) si insedia la voglia e la genialità di chi cerca riscatto, di chi innova nelle pratiche manageriali, partendo sempre dalla collaborazione, dal lean thinking della comunità, dalla promo-collaborazione del patrimonio locale.

In questi contesti e con queste premesse si sente parlare di marketing partecipato, che significa mettere a confronto operatori turistici e rappresentanti amministrativi, residenti e stakeholder, per concertare un piano che tenga conto, da una parte, di quelle che sono le effettive possibilità di realizzazione, con tutti i limiti e le barriere burocratiche, legislative e amministrative del caso (ossia la pubblica amministrazione) e, dall’altra, quelle che sono invece le esigenze di coloro che il territorio lo devono vendere e che di fatto sono ogni giorno a contatto con i turisti (ossia gli operatori del territorio), dando loro la possibilità di esprimersi e di intervenire nella costruzione di quella che dovrà essere anche la loro destinazione turistica.
E in questo modo, seguendo una formula bottom up, definire quelle che sono le linee strategiche da perseguire al fine di trasformare un semplice territorio costituito da risorse, attrattive e servizi in una destinazione turistica in grado di offrire ai visitatori quelle esperienze che cercano.
In sostanza si tratta di dare seguito a un’attività attraverso la collaborazione dei suoi attori principali.

Oggi siamo di fronte a prodotti “evoluti”, in cui cioè operatori diversi concorrono, sulla base di relazioni organizzative sinergiche, nel creare un’offerta coordinata, ma allo stesso tempo liberamente componibile dal turista (Normann, Ramirez 2015).

La peculiarità dell’erogazione del servizio nel settore turistico è essenzialmente riconducibile al fatto che ciascun singolo servizio è combinato con altri in un processo unitario di consumo. Tale fenomeno genera relazioni tra i diversi sistemi di erogazione.
La rete e il networking in questi contesti permettono una migliore e più puntuale organizzazione che permette una visione più analitica delle problematiche e una più pronta risposta.
Pertanto la complementarità di un focus sull’offerta (marketing turistico) con uno sulle risorse (marketing territoriale) oggi risulta assolutamente necessaria ammettendo la pluralità dei livelli della concorrenza, distinguendo la competizione basata sul prodotto da quella fondata sulle competenze e da quella, ancor più elevata, legata alle idee (Hamel, Prahalad, 1995; Grant 1994)
Di importanza altrettanto rilevante è la necessità di tenere in adeguata considerazione le logiche di capacità di capienza sostenibile dei luoghi al fine di evitare erosioni e deturpamenti (Santamato, Messina, 2012).

L’ANALISI
La fase di analisi nel marketing territoriale ha come oggetto l’insieme di risorse che sono alla base della funzione di valore attuale dell’area e si pone come obiettivo quello di individuare le opportunità di incremento di tale valore, attraverso un ripensamento del ruolo delle singole risorse e delle relazioni tra le stesse.
La fase di scelta, ovvero di individuazione della futura identità strategica dell’area, è frutto di un processo negoziale di tipo interattivo tra un soggetto promotore del cambiamento, portatore di una visione, e gli altri attori del territorio (visione di partecipazione).
Operativamente il progetto di marketing partecipato di una destinazione prevede generalmente la realizzazione di diversi incontri che hanno la finalità di creare una consapevolezza diffusa tra i partecipanti.
Il marketing partecipato infatti deve essere uno strumento bidirezionale e non unidirezionale e dovrà concentrarsi maggiormente sull’accessibilità all’esperienza, favorendola, e dovrà essere frutto di decisioni prese in ottica sistemica.

LA NEW VISION
Gli operatori turistici, così come gli amministratori, devono cambiare visione e approccio e diventare essi stessi turisti del loro territorio, altrimenti il rischio anche in questo caso è di realizzare un piano marketing che non serve a nessuno, se non a soddisfare le necessità e le richieste di chi ci vive, ma che difficilmente potrà portare benessere e sviluppo economico al territorio.

Perché spesso le aspettative sono sempre troppo alte e poco concrete. Non si tratta infatti di ricostruire ex novo una destinazione: bisogna partire da quello che si ha già, dal bagaglio raccolto in anni di esperienza e trasformarlo in un’ottica di mercato.

Professor Flavio Roberto Albano

Twitter @FlavioRobAlbano

Flavio R. Albano è docente a contratto di Economia e Gestione delle Imprese presso l’Università degli studi di Bari (sede di Taranto), dal 2006 collabora con aziende di servizi turistici di tutta Italia nella selezione, gestione e formazione di risorse umane. Ha all'attivo diverse ricerche economiche e consulenze per enti, giornali e blog. Ha partecipato come autore-relatore a diverse conferenze internazionali presentando pubblicazioni scientifiche in economia del turismo e marketing territoriale. Nel 2014 presenta “Turismo & Management d’impresa” un testo tecnico subito adottato all’Università della Basilicata.

BIBLIOGRAFIA DELL'ARTICOLO

BONETTI E., SIMONI M., L’integrazione tra marketing turistico e marketing territoriale come leva per lo sviluppo economico dei sistemi d’area Rivista Sinergie, 2011;
FOURTOURISM.IT, Destination & Tourism n.27, luglio 2015;
GRANT R. M., L’analisi strategica nella gestione aziendale, Il Mulino, Bologna, 1994;
HAMEL G., PRAHALAD C.K., Alla conquista del futuro, Il Sole 24 Ore, Milano, 1995;
NORMANN R., RAMIREZ R., Le strategie interattive d’impresa, Etaslibri, Milano, 1995;
SANTAMATO V.R., MESSINA S., Esperienze e casi di turismo sostenibile, Franco Angeli, Milano, 2012;