Seconda parte del "Marketing dei territori in pillole, del dott. Giuseppe Cara

(LEGGI LA PREMESSA - LEGGI LA PRIMA PARTE)

La domanda è: che cosa rende “attrattivo” un territorio? La risposta certamente non è semplice come sembra, poiché vi sono numerose condizioni da soddisfare prima di riuscire a essere “attrattivi”.

Per continuità argomentativa potremmo adesso dire che le condizioni materiali e immateriali adeguate che un territorio deve avere sono le stesse che contribuiscono, oltre ad attrarre al suo interno persone, allo sviluppo sostenibile. Ciò che dovrebbe essere considerato al principio di qualsiasi attività di promozione territoriale sono le risorse materiali e immateriali che vengono associate e definite come “condizioni di contesto”.

Le condizioni di contesto possono essere suddivise e classificate in più modi, come ad esempio per macro categorie individuabili in: Capitale Immateriale, Capacità innovativa, Efficienza, Mercati interni e Nuovi Mercati. Per le prime tre possiamo dire che ne fanno parte le relazioni, le opportunità e i costi per la produzione che daranno come risultato il “Vantaggio Competitivo” (vantaggio di costo + vantaggio di differenziazione); per quanto concerne i mercati, interni e nuovi, sarebbe utile lavorare preventivamente per ottenere una “Relazione con il mercato” stesso, azioni mirate al rafforzamento della posizione e allo sviluppo di quelli nuovi.

All’inizio di questa seconda parte si suggeriva di attrarre persone, soggetti portatori dello sviluppo sostenibile di un determinato territorio. Appare utile individuare quali e quanti siano i soggetti coinvolti, senza dimenticare che essi possono essere sia interni che esterni, ad esempio Imprese, Istituzioni, Investitori e Persone. Ciascuno di essi rappresenta diverse tipologie di soggetti, come appunto le imprese interessate ad avviare nuove attività produttive o acquisire quelle già esistenti, come i fondi d’investimento, finanziamenti pubblici per le grandi opere o per progetti scientifici e sociali, o ancora gli stessi residenti, turisti e filantropi e oggigiorno influencer di ogni settore. Dopo aver individuato il target domanda ed essere riusciti ad attrarre a sé una o più categorie sopracitate si passa alla “mossa” successiva, vale a dire mantenere i soggetti e riuscire a farli radicare nel territorio.

Dopo aver attratto, dunque, è necessario mantenere nel tempo gli stessi soggetti attraverso meccanismi da attuare per tempo e per tappe con il fine comune di fidelizzare coloro che fanno parte della domanda target e che sono capaci di attrarre a sé ulteriori nuovi soggetti. In ogni caso una delle funzioni principali del marketing territoriale è di aumentare il valore aggiunto che in modo diretto o indiretto un qualsiasi investitore estero crea a vantaggio del territorio. Dovremmo, arrivati a questo punto cruciale, considerare che se in un territorio sono già presenti insediamenti esteri, e vogliamo estendere l’investimento già insediato, l’investitore stesso avendo ormai collegamenti diretti con il territorio potrà non avere interesse ad effettuare nuove attività, sicché appare necessario continuare nella ricerca di nuove proposte e nuove collaborazioni. Ma se ogni soggetto investitore avrà le proprie esigenze, non dobbiamo dimenticare le esigenze e i vincoli del territorio che li ospita. Esiste una buona percentuale di possibilità che un territorio con importanti vincoli paesaggistici e/o semplicemente attento a non depauperare troppo l’ambiente interessato, non sarà disposto ad accettare notevoli cambiamenti o un numero elevato di turisti, perdendo così i potenziali investitori interessati. Tutto ciò ovviamente sarà controllato e deciso nel momento in cui si attua una progettazione mirata e non quando una destinazione diviene “famosa” per altri motivi.

Infatti l’attrattività di un territorio è condizionata anche da fattori esogeni, non influenzabili dai governi e spesso di natura internazionale. L’impatto che ne deriva potrà in ogni modo avere riscontri positivi o negativi sia per un intero Paese che per le singole regioni che ne fanno parte. Esempio odierno è l’Italia che nel 2017 era alla posizione 17 su 39 Paesi nella classifica degli investimenti esteri (nel 2016 n°14) (Ilsole24ore.com, L’Italia non è un Paese per investimenti esteri di Laura Cavestri) nonostante lo sforzo di alcune singole regioni di attuare procedure amministrative e fiscali per gli operatori che sono o vogliono insediarsi.

Fattori esogeni sono ad esempio eventi naturali e/o purtroppo tragedie che danno vita a un fenomeno che prende il nome di turismo del macabro, dell’orrore. È un fenomeno abbastanza recente che consiste nel visitare quei luoghi che sono stati “set” di tragedie o eventi naturali, una sorta di voyeurismo immorale. In queste occasioni una località (spesso prima sconosciuta) si ritrova a dover gestire una massa di persone abnorme; basti pensare Avetrana, Cogne e per ultimo Rigopiano.

Ogni territorio deve avere tre condizioni necessarie per descrive il proprio Potenziale Competitivo:

- Condizioni Soglia: necessario affinché l’offerta possa essere rivolta a determinati target.

- Condizioni di posizione: per il posizionamento in un certo mercato

- Condizioni di eccellenza: un territorio può avere delle caratteristiche uniche che attribuiscono un vantaggio competitivo assoluto, in grado di attrarre target difficilmente reperibili dai concorrenti.

Ne deriva dunque, per concludere, che la domanda deve essere attratta, mantenuta, gestita, e generare valore a favore del territorio stesso riducendo quanto possibile gli effetti negativi derivanti dalla sua presenza.

TERZA PARTE: Strategie e costruzione dell'attrattività

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Giuseppe Cara

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